RGFs wissen genau, warum gekauft wird oder auch nicht

Die meisten Angebote scheitern nicht am Marketing, sondern daran, dass sie kein echtes Bedürfnis treffen.

Wer die zentralen Bedürfnisse der Menschen nicht kennt oder missachtet, läuft Gefahr, viel Zeit, Geld und Energie damit zu verschwenden, ein Angebot zu vermarkten, das keiner will (oder nicht genug Leute wollen).

Das wäre schade, weil die Grundlagen wirklich einfach zu verstehen sind. Auch ohne BWL-Studium, teure Berater oder Business-Guru-Rezepte.

Zunächst die Grundlage: Jedes erfolgreiche Unternehmen bietet anderen etwas an, was sie brauchen oder haben wollen.

So einfach ist das. Wer das einmal verstanden hat, ist mit diesem Denkmodell den allermeisten Menschen bereits einen gehörigen Schritt voraus. Die Preisfrage ist demnach: Was genau brauchen oder wollen die Leute?

Bestimmt hast du schon mal von der Maslowschen Bedürfnispyramide gehört. Bei dieser Theorie wird davon ausgegangen, dass der Mensch bei der Erfüllung seiner Bedürfnisse fünf aufeinander aufbauende Phasen durchläuft.

Zunächst müssen die grundlegenden Überlebensbedürfnisse wie Essen, Schlaf und Sicherheit erfüllt sein, erst dann werden Dinge wie soziale Kontakte oder Ansehen wichtig. Das heißt, sind die unteren Stufen abgedeckt, streben wir eine Stufe höher.

Soweit so klar, blöderweise hilft einem das bei der praktischen Entwicklung von Angeboten aber nicht so richtig weiter. Die Theorie ist zu starr und im echten Leben bauen die Stufen nicht aufeinander auf.

Besser, weil pragmatischer, ist da die ERG-Theorie von Clayton Alderfer. Die ist quasi das flexible Update zur starren Pyramide. Alderfer hat Maslows fünf Stufen genommen und sie in drei Kernkategorien zusammengefasst.

1. Existence (Existenzbedürfnis): Alles, was man zum rein materiellen und körperlichen Überleben braucht. Dazu gehören Essen, Trinken, Schlaf, Schmerzfreiheit, aber auch finanzielle Sicherheit und ein fester Arbeitsplatz.

2. Relatedness (Beziehungsbedürfnis): Der Wunsch nach sozialem Austausch. Hier geht es um Familie, Freundschaften, gute Beziehungen zu Kollegen sowie Anerkennung in der Gruppe.

3. Growth (Wachstumsbedürfnis): Der Drang, sich als Mensch weiterzuentwickeln. Das umfasst Selbstverwirklichung, das Erlernen neuer Fähigkeiten, Kreativität und das Gefühl, etwas Sinnvolles beizusteuern.

Während Maslow an ein Stufe-für-Stufe-Prinzip glaubte, sah Alderfer das realistischer, nämlich, dass man mehrere Bedürfnisse gleichzeitig haben kann.

Selbstverständlich kann man sich nach persönlichem Wachstum (Growth) sehnen, selbst dann, wenn die Beziehungsbedürfnisse (Relatedness) gerade nicht voll erfüllt sind.

So, jetzt sind wir also bzgl. der grundsätzlichen Bedürfnisse schon schlauer. Was aber noch fehlt, ist, welche Methoden wir (Menschen) einsetzen, um diese Bedürfnisse zu befriedigen und was dafür von Unternehmen angeboten wird.

Um das zu ergründen, machen wir uns eine weitere Theorie (Denkmodell) zunutze. Nämlich die der zentralen menschlichen Triebe (Four-Drive-Theorie), die wir alle in uns tragen.

Die Theorie geht davon aus, dass alle unsere Handlungen und Entscheidungen auf diese vier Triebe zurückzuführen sind. Daher lohnt es sich, sich damit einmal zu beschäftigen.

DRIVE TO ACQUIRE (der Trieb, sich etwas anzueignen/ erwerben)

• Das Bedürfnis, sich materielle (Geld, Besitz, Ressourcen) und immaterielle Dinge (Status, Macht, Anerkennung) anzueignen.

• Unternehmen, die auf diesen Trieb abzielen, sind z.B. Einzelhändler, Investmentmakler und (politische) Beratungsunternehmen

Im Job wird dieser Trieb durch Gehalt, Boni, Beförderungen, Statussymbole und exklusive Titel ausgelebt.

DRIVE TO BOND (das Streben nach Liebe & Zugehörigkeit)

• Der Drang, zu einer Gruppe oder Gemeinschaft zu gehören, Beziehungen einzugehen und Vertrauen aufzubauen

• Unternehmen, die auf diesen Trieb abzielen, sind z.B. Restaurants, Seminarzentren, Dating-Dienste und Schönheitschirurgen. Also Unternehmen, die uns Attraktivität, Beliebtheit und hohes Ansehen versprechen.

Im Job wird dieser Trieb durch Teamgeist, gute Arbeitsatmosphäre, Wertschätzung und eine starke Firmenkultur ausgelebt.

DRIVE TO LEARN (der Trieb dazuzulernen und sich weiterzuentwickeln)

• Der Drang, die Welt zu begreifen, Neues zu lernen, Herausforderungen zu meistern und einen Sinn in dem zu finden, was man tut.

• Unternehmen, die auf diesen Trieb abzielen, sind z.B. Verlage, Weiterbildungsanbieter und Universitäten. Also alle, die uns versprechen, unser Wissen und unsere Kompetenzen zu erweitern.

Im Job wird dieser Trieb durch spannende Aufgaben, Weiterbildung, kreative Entfaltung und sinnvolle Arbeit ausgelebt (oder auch nicht).

DRIVE TO DEFEND (das Bedürfnis sich verteidigen zu können)

• Das Bedürfnis, uns und unsere Lieben gegenüber Bedrohungen (Leib und Seele + Hab und Gut) schützen zu können. Aber auch die eigenen Beziehungen, Werte oder das eigene Selbstbild.

• Unternehmen, die auf diesen Trieb abzielen, sind Versicherungen, Anwaltskanzleien und Kampfsportschulen.

Im Job wird dieser Trieb durch Arbeitsplatzsicherheit, transparente Prozesse, gerechte Bezahlung sowie Schutz vor Willkür oder Mobbing ausgelebt.

Diese vier Triebe sind tief in uns verwurzelt. Im Grunde sorgen sie dafür, dass wir unser Überleben sichern und unsere Chancen auf Fortpflanzung steigen.

In der Four-Drive-Theorie ist das Fühlen (von Emotionen) kein eigener Trieb. Stattdessen werden Emotionen lediglich als Treibstoff gesehen. Also wenn zum Beispiel:

• dein Drive to Acquire bedroht ist, fühlst du Neid oder Frust.

• dein Drive to Bond erfüllt wird, fühlst du Freude, Verbundenheit und Zuneigung.

• dein Drive to Defend anspringt, fühlst du Angst oder Wut.

Demnach setzen Emotionen die vier Triebe überhaupt erst in Gang.

Das ist akademisch bestimmt richtig, aber für unseren UseCase (was kann ich anbieten, das Leute wollen oder brauchen) etwas kurz gedacht.

Denn neben den vier zentralen Trieben gibt es noch einen weiteren wichtigen Trieb. Nämlich den Trieb zu fühlen.

DRIVE TO FEEL (der Trieb zu fühlen)

• Der Wunsch nach sinnlichen & emotionalen Erfahrungen: Menschen suchen aktiv nach Erlebnissen, die starke Gefühle auslösen (Freude, Begeisterung, Ästhetik, Inspiration oder gar Nervenkitzel).

• Unternehmen, die auf diesen Trieb abzielen, sind Kinos, Vergnügungsparks, Sportmannschaften, Musiker (ja, das sind auch Unternehmer).

Gerade dieser letzte DRIVE wird bei der (wirtschaftlichen) Erfüllung der ersten vier Triebe oft vernachlässigt.

Damit meine ich, dass zwar alle etwas verkaufen wollen, aber in der Regel viel zu wenig Energie darauf verwendet wird, ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das positive Emotionen auslöst.

Aus meiner Sicht wird da extrem viel Potenzial verschwendet, denn in letzter Konsequenz geht es bei allen Trieben immer ums “Jefühl” – wie der Kölner sagen würde.

So, jetzt hast du einen guten Überblick darüber, worum es im Kern eures Angebots gehen muss. Um erfolgreich zu sein, muss ein Angebot mindestens eines der zentralen Bedürfnisse (Triebe) befriedigen.

Je mehr Triebe man anspricht, umso attraktiver erscheint das Angebot. Was die Chance auf Erfolg im Markt dramatisch steigen lässt.

Genug Theorie. Zeit für die Praxis!

Nimm dir 10 Minuten Zeit und gehe diese zwei konkreten Aufgaben für euer eigenes Angebot (oder Idee) durch:

1. Die Trieb-Inventur

Schau dir euer aktuelles Hauptangebot ganz ehrlich an: Welchen der 5 Triebe bedient ihr heute schon primär?

• Verkauft euer Produkt harten Nutzen/Status (Acquire)?

• Bietet ihr Gemeinschaft (Bond)?

• Vermittelt ihr neues Wissen (Learn)?

• Nehmt ihr Sorgen und gebt Sicherheit (Defend)?

• Löst ihr echte Begeisterung und Gänsehaut aus (Feel)?

Ziel: Identifiziere euren Haupt-Trieb. Wenn du feststellst, dass euer Produkt aktuell keinen einzigen dieser Triebe klar anspricht, hast du die Ursache gefunden, warum der Verkauf zäh ist.

2. Das Multi-Drive-Upgrade

Wähle einen weiteren Trieb, den ihr bisher vernachlässigt habt, und überlege dir, wie eine konkrete Erweiterung für euer Angebot aussehen könnte:

Beispiel: Ihr verkauft einen reinen Online-Kurs (Drive to Learn)? Fügt eine exklusive Community-Gruppe hinzu (Drive to Bond) oder erstellt ein Zertifikat, das der Kunde auf LinkedIn zeigen kann (Drive to Acquire / Status).

Deine Aufgabe: Schreibe eine Sache auf, die ihr an eurem Marketing, eurer Delivery oder eurem Kundenservice sofort ändern könnt, um diesen zweiten Trieb zu aktivieren.