Richtig geile Firmen fokussieren auf den Engpass

Frag mal zehn Unternehmer, wer ihre Zielgruppe ist. Die Hälfte sagt: „Eigentlich alle.“ Die andere Hälfte sagt: „Mittelstand.“ Beides heißt ungefähr dasselbe: Wir wissen es nicht so genau. Und wer für alle da sein will, ist für niemanden die erste Wahl.

Das hat ein Mann schon in den 1970er-Jahren erkannt, den außerhalb von Fachkreisen kaum jemand kennt: Wolfgang Mewes. Seine Engpasskonzentrierte Strategie¹, kurz EKS, hat seitdem Tausende Unternehmer geprägt. Sie ist in ihrer Schlichtheit und Logik genial. Und in der Praxis oft viel kniffliger, als man denkt.

Alles beginnt mit einer Pflanze

Die Idee hinter der EKS stammt aus der Biologie. Der Chemiker Justus von Liebig hat im 19. Jahrhundert beschrieben, dass eine Pflanze immer nur so weit wachsen kann, wie ihr alle Nährstoffe zur Verfügung stehen². Fehlt einer, hört das Wachstum auf. Egal, wie viel man von allen anderen dazugibt. Erst wenn genau dieser eine Nährstoff ergänzt wird, wächst die Pflanze weiter. Bis der nächste knapp wird.

Mewes hat diesen Gedanken auf Unternehmen übertragen. Eine Firma wächst, bis sie auf einen Engpass stößt. Und dann bringt es nichts, an anderer Stelle mehr Geld, mehr Leute oder mehr Energie hineinzustecken.

Wachstum entscheidet sich am Engpass. Nicht an den Stärken.

Der Engpass draußen: eure Zielgruppe

Die bekannte Seite der EKS richtet sich nach außen: Kräfte bündeln, eine klar umrissene Zielgruppe wählen und für deren Engpass der beste Problemlöser werden. Nicht „alle Unternehmen“, sondern zum Beispiel „familiengeführte Lebensmittelhersteller mit 30 bis 150 Leuten“. Je enger die Gruppe, desto tiefer könnt ihr ihre Welt verstehen.

Klingt einfach. Ist es aber nicht, denn da gibt es einen Haken.

Das größte Problem ist nicht immer das dringendste

Stell dir vor, du hast dir das Bein gebrochen. Dein größtes Problem ist ziemlich klar: Ein Arzt muss das Bein richten. Jetzt sitzt du im Wartezimmer, und plötzlich musst du ganz dringend aufs Klo. Du schleppst dich irgendwie hin, bist fertig und stellst fest: Das Klopapier ist alle.

In diesem Moment ist nicht das Bein dein Thema. Es ist das Klopapier. Dein größtes Problem und das Problem mit deiner größten Aufmerksamkeit sind zwei verschiedene Dinge.

Genau das passiert ständig im Markt. Der Unternehmercoach Stefan Merath, der viel über die EKS geschrieben hat, unterscheidet deshalb zwei Dinge³: Das brennendste Problem ist das, was der Kunde subjektiv spürt und wofür er gerade Aufmerksamkeit hat. Der Engpass ist das, was ihn objektiv tatsächlich ausbremst. Beides ist oft nicht dasselbe. Ein Kunde glaubt zum Beispiel, er bräuchte ein Vertriebstraining. Sein eigentlicher Engpass ist aber eine fehlende Strategie.

Und hier wird es spannend: Wer nur den Engpass löst, bekommt keine Aufmerksamkeit. Wer nur das brennendste Problem löst, verkauft vielleicht Klopapier, hilft aber nicht wirklich weiter. Die Kunst liegt darin, beim brennendsten Problem abzuholen und zum Engpass hinzuführen. Merath nennt diese Brücke Positionierung.

Das erklärt übrigens, warum man manchmal ein richtig geiles Produkt hat und trotzdem niemand kauft. Die Aufmerksamkeit der Kunden ist einfach woanders.

Der Engpass drinnen: eure eigene Firma

Die EKS richtet sich aber nicht nur nach außen. Mindestens genauso wichtig ist der Blick nach innen: Wo ist unser eigener Engpass? Was sorgt dafür, dass wir immer wieder an dieselbe gläserne Decke stoßen und nicht weiterwachsen?

Das kann fehlendes Kapital sein, ein Prozess, der nicht mitwächst, eine Rolle, die niemand ausfüllt, oder eine Geschäftsführung, über deren Tisch alles laufen muss. Und auch hier steckt die Schwierigkeit im Detail: Was davon ist wirklich die Ursache und was nur ein Symptom? Merath unterscheidet außerdem zwischen lokalen Engpässen, die nur einen Bereich bremsen, und globalen, die das ganze Unternehmen begrenzen. Strategisch zählen nur die globalen.

Dieses Auseinanderziehen ist harte Arbeit. Meinungen helfen dabei wenig, denn in jedem Meeting hält jeder sein eigenes Problem für das wichtigste. Engpässe findet man durch Analyse, nicht durch Abstimmung.

richtig geile Firmen...

...wissen genau, für wen sie da sind, und für wen nicht. Sie kennen das brennendste Problem ihrer Zielgruppe und den Engpass, der wirklich dahintersteckt. Sie holen ihre Kunden beim einen ab und lösen das andere.

Und sie schauen regelmäßig nach innen: Wo ist gerade unser eigener Minimumfaktor? Sobald er gelöst ist, suchen sie den nächsten. Denn wie bei der Pflanze wächst eine Firma nur so weit, wie ihr knappster Nährstoff es zulässt.

Long Story short

Eine Firma wächst nur so weit wie ihr Engpass, draußen wie drinnen. RGFs suchen ihn, lösen ihn und suchen dann den nächsten.